چالشهای مدیریت برند در صنعت خودرو
مدرس برند چالشهای برند سازی
چالشهای مدیریت برند در صنعت خودروممکن است بپرسید چرا برند را به فارسی ترجمه نکردهام؟ باید گفت کلمه مناسبی در مفهوم برند که ترکیبی از نام محصول، نوع و مدل آن است، در ادبیات بازاریابی وجود ندارد. البته ترجمههایی نظیر مارک، نشان، نام تجاری و غیره هست اما هیچ کدام مفهوم برند را نمیرساند بنابراین مناسب دیدم از خود کلمه برند استفاده کنم؛ ضمن این که برند به خودی خود در ادبیات بازاریابی جا افتاده است.
تقریبا تمامی خودروسازان برای سودآور ماندن در بازار بیرحم رقابت جهانی، از طریق افزایش مشتریان و ظرفیت تولیدی عمل میکنند. در آیندهای نزدیک نجات یافتگان این رقابت، شرکتهایی خواهند بود که یا بتوانند خود را با برند سرآمدشان معرفی کنند و یا محصولاتشان را با قیمت کمتر و کیفیت بهترارائه دهند. اگر شرکتها مصمم به دنبال کردن یکی از این دو استراتژی نباشند، محکوم به شکست خواهند بود. هیوندای و کیاموتور اعلام کردهاند که قصد دارند تا سال ۲۰۱۰ به جمع پنج شرکت خودروساز برتر جهان بپیوندند. تاتاموتور و ماروتی نیز دست به صادرات گسترده محصولاتشان زدهاند. چری، جیلی و گروه خودروسازی شانگهای چین هم قصد دارند تا ۱۰ سال آینده از جمله صادرکنندگان برتر جهان باشند. بنابراین رقابت سخت است، ضمن اینکه شرکتهای مذکور معمولا از استراتژی قیمت کم و کیفیت بالا استفاده میکنند.
در بازاری که به سوی اشباع شدن پیش میرود و در حالی که فعالیتهای فروش به سمت رقابتی شدن در حرکت است، تخفیفهای تجاری و فعالیتهای گسترده برای حفظ مشتریان فعلی ضروری است. شرکتهایی مثل بیامو، تویوتا، نیسان، PSA و پورشه به این ضرورتها واقفند.
●قدرت و ارزش برند
رفتار مشتریان خودرو اغلب تحت تاثیر احساساتشان و نیز برند خودروسازان است. آنها معمولاً هنگام خرید با ویژگیهای خودرو کاری ندارند؛ برای آنها «برند» مهم است. در این گیرودار اگر خودروسازی برند سرآمد داشته باشد و خودرویی با کیفیت بالا عرضه کند، در بازار رقابت، متمایز از دیگران است.
خودروسازان پیوسته رقبایشان را زیر نظر دارند و برای پیشی گرفتن از آنها ویژگیها و تکنولوژی محصولاتشان را در تعهد برندشان بروز میدهند. مثلاً شعار بیامو «خودرویی برای نهایت رانندگی» است. در واقع این شعار تمام تعهد برند بیامو است یعنی قصد دارد خودرویی عرضه کند که با کیفیت و تکنولوژی فوقالعاده خود، نهایت لذت در رانندگی را برای مشتریانش به ارمغان آورد. توجه به این نکته ضروری است که صرف داشتن محصول عالی، موفقیت در بازار را تضمین نمیکند. خودروسازان برای موفقیت در بازار نیازمند هر دو جنبه تمایز در محصول و ارزش برند هستند. مثلاً در بازار خودروی امریکا ۲۶۷ برند وجود دارد. در بخش خودروهای SUV نیز بیش از ۷۸ برند وجود دارد که انتظار میرود که ظرف دو سال آینده به بیش از ۱۰۰ برند برسد. انتظار میرود همین پدیده در ژاپن و برخی از کشورهای اروپایی و آسیایی نیز رخ دهد. قدر مسلم تمامی این شرکتها دارای محصولاتی با کیفیت و البته با قیمت رقابتی خواهند بود لذا ارزش برند و متمایز بودن آن باعث نجات خودروسازان در این جنگ رقابتی خواهد بود. از سوی دیگر در چنین بازاری، مشتریان به هنگام خرید گزینههای زیادی پیش رو دارند اما برخلاف انتظار، کثرت نامهای تجاری مشتریان را گیج نخواهد کرد؛ برعکس به آنان کمک میکند که بهترین خودرو را با توجه به نیاز و بودجهشان انتخاب کنند.
●تعریف مدیریت برند
مدیریت برند به کارگیری تکنیکهای بازاریابی برای محصول یا خط محصولی خاص است. مدیریت برند به دنبال افزایش ارزش برای مشتری و در نهایت افزایش حجم فروش است. بازاریابان، مدیریت برند را ابزاری برای افزایش کیفیت موردنظر مشتری و افزایش خرید و ایجاد وفاداری در مشتریان میدانند. یکی از مهمترین مزیتهای مدیریت برند برای شرکت این است که میتوان در بازاری خاص بدون از دست دادن مشتریان، بر قیمت کالاها و خدمات افزود. در واقع مدیریت برند ابزاری در جهت متمایزسازی است. ارزش برند نیز به میزان سودآوری ایجاد شده برای شرکت اشاره میکند. این افزایش سودآوری میتواند ترکیبی از افزایش فروش و افزایش قیمت باشد.
●ویژگیهای یک برند مناسب
ویژگیهای یک برند مناسب را میتوان در موارد زیر خلاصه کرد:
برند باید مزایای محصول را توصیف کند.
برند باید گیرا، رسا و گویا باشد و در یادها بماند.
برند محصول باید مناسب با فعالیت شرکت یا تصویر ذهنی از محصول باشد.
برند محصول نباید محدودیت قانونی داشته باشد.
ضمن این که در بازاریابی بینالملل و بحث صادرات، توجه به این نکته ضروری است که برند محصول مغایر با برخی اصول اخلاقی نبوده و یا حتی معنی نامناسبی به زبان کشوری که قصد صادرات به آن را داریم، نداشته باشد.
نام تجاری میتواند به انواع مختلفی تقسیم شود:
برند پیشرو که معمولاً قیمتی بیش از سایر کالاهای مشابه دارد.
برند اقتصادی که برای بازارهایی که کشش قیمتی بالایی دارند، طراحی شده است.
برند رقابتی که برای بازارهای با رقابت شدید طراحی میشود.
«برند» نمادی از صداقت، تعهد به کیفیت، درستی و استحکام (البته در صنعت خودرو) است. مدیریت برند بر این نکته که ایجاد برند قدرتمند برای یک شرکت ضروری است، بسیار تاکید میکند، در ضمن شرکت باید سازگاری فعالیتهایش را با تعهدات برند خود تضمین کند.
در سالهای اخیر برخی از خودروسازان با تمرکز بر مسائل مالی نظیر سود و بازگشت سرمایه، به دست خود، برندشان را تخریب کردند. این اتفاق پیامد تولید انبوه با محوریت تامینکنندهها بود.
در واقع ماجرا از این قرار بود که با توجه به نیاز بازار، خودروسازان احساس کردند باید با تمام توان تولید کنند بنابراین به صورت گسترده و افراطی بر تامینکنندگان قطعات و مواد اولیهشان افزودند و نمایندگیها را تشویق کردند که تا حد امکان مشتری جذب کنند. به موازات اشباع بازار، فروش نیز روز به روز سختتر میشد، بنابراین راهکار بعدی استفاده از برنامههای تخفیفی و محرکهای فروش بود تا موجودیهای انبار کاهش یابد. در نهایت، این چرخه نادرست باعث شد شرکتهای خودروساز قادر به ادامه تولید با تمام ظرفیت نباشند زیرا تولید با تمام ظرفیت، از کیفیت محصول و قطعات به شدت میکاست و تعهدات برند را نادیده میگرفت. در چنین شرایطی ذهنیت مردم درباره برند برخی خودروسازان تضعیف شد و آنها زیانهای بسیاری را از محل تخریب برند متحمل شدند. برخی شرکتها نیز محصولاتی را تولید میکردند که قادر به انجام تعهدات مربوط به آن نبودند که این موضوع ضربه سنگینی به سهم بازار این خودروسازان وارد آورد.
با عبرت از این اشتباه بزرگ، خودروسازان تصمیم گرفتند تا برندشان را احیا و آن را ارزیابی کنند. مدیران هوشمند مصمم شدند در زمینه توسعه برند و توجه به کیفیت محصولات و ارائه خدمات موثر بر مشتریان سرمایهگذاری کنند. آنها میدانستند که با سرمایهگذاری در خصوص توسعه برند میتوانند مشتریانی وفادار دست و پاکنند و این مشتریان حتی حاضرند قیمتهای بالاتری هم برای محصولاتشان بپردازند. پس با مقایسهای ساده دریافتند که مشتری وفادار برابر است با سودآوری شرکت.
●پنج کلید اصلی مدیریت برند
برای مشاوره با ما تماس بگیرید
مدرس اصول و فنون مذاکره
استاد اصول و فنون مذاکره
تدریس اصول و فنون مذاکره
سخنران اصول و فنون مذاکره
آموزش اصول و فنون مذاکره
دوره اصول و فنون مذاکره
مدرس فروش سخنران فروش استاد فروش تدریس فروش معلم فروش
مدرس فروشندگی سخنران فروشندگی استاد فروشندگی تدریس فروشندگی معلم فروشندگی
بهزاد حسین عباسی
سخنران اصول و فنون مذاکرات تجاری زبان بدن و مدرس مدیریت استاد مدیریت ارتباط با مشتری CRM
مدرس بازاریابی
معلم بازاریابی
مدرس برند
مدرس فروش برندینگ مدرس اصول و فنون مذاکره زبان بدن
مدرس مدیریت ارتباط با مشتری
هماهنگی جهت برگزاری سمینارهای سازمانی
مدیر برنامه ها جواد حسنی
09372202257
9197685104
پنج کلید اصلی مدیریت برند که خودروسازان میبایست در اولویت قرار دهند، عبارتند از:
برند ارزش استراتژیک دارد. به این معنا که خودروسازان نیاز دارند برنامهای بلندمدت و استراتژیک برای ترویج و توسعه برند خود داشته باشند. ایجاد چنین برنامهای ارزش برند را به عنوان یکی از مهمترین داراییهای شرکت تضمین میکند.
ایجاد برند منحصر به فرد، از بیهویت شدن محصول و جنگ قیمتی آن جلوگیری میکند.
برای جهانی شدن نیازمند ایجاد برند جهانی هستید.
مدیریت برند باعث ایجاد همدلی سازمانی و به اشتراک گذاری دانش به دست آمده در سطوح سازمان میشود.
برخی از خودروسازان با ایجاد ساختارهای IT (تکنولوژی اطلاعات) باعث تسریع این کار شدهاند. این شرکتهای پیشرو بیشتر برای تقسیم اطلاعات ارزش قائلند تا جمعآوری آن. شعار آنان این است: «اطلاعات و دانش هنگامی که به اشتراک گذاشته شود، قدرت ایجاد میکند».
مدیریت برند باعث تبدیل استراتژی شرکت از بازاریابی «قیمت محور» به بازاریابی «ارزش محور» میشود. باید توجه داشت که قیمتگذاری فقط بخشی از فرایند ایجاد ارزش برای مشتری است. روند رو به رشد بازاریابی الکترونیکی و فناوریهای موسوم به IT باعث شده است که مشتریان بتوانند به راحتی قیمت خودروها را در اینترنت چک کرده و ویژگیهای خودروهای مورد علاقهشان را در سایتهای مختلف مشاهده کنند. این عامل نیز صنعت خودرو را برای ارائه قیمتهایی شفافتر و حرکت به سوی قیمتی بدون چانهزنی و تخفیف، در منگنه قرار میدهد. در این شرایط هدف نهایی خودروسازان داشتن مشتریانی است که از برند آنها تقدیر کنند و بابت خرید محصولاتی با برند موردنظر پول بپردازند، نه این که خرید به واسطه تخفیفها و محرکهای ارائه شده ازسوی خودروساز صورت گیرد.●تسخیر بازارهای خاص
با توجه به حجم تولید و گسترش بازار، مشتریان گزینههای فراوانی پیش رو دارند. در هر بخش از بازار، حجم فروش محصولات تغییر کرده است بنابراین برای نجات از شکست، خودروسازان استراتژیهای جدیدی تدوین کردهاند. یکی از این استراتژیها تسخیر بازارهای خاص است. به تازگی برخی مدیران شرکتهای خودروسازی علاقه زیادی به بازار خودروهای لوکس نشان دادهاند. این بخش از بازار معمولاً حجم تولید پایینی دارد ولی سودآوری آن بالاست. یکی از دلایل اصلی این علاقه، توانایی شرکتهای مذکور در قاپیدن و به دام انداختن مشتریان این بخش کوچک از بازار است. بیامو، پورشه، لکسوس و مرسدس بنز همگی چنین محصولاتی تولید میکنند که واقعاً رشکبرانگیز است.
شورلت، نیسان و فولکس واگن نیز از این استراتژیها استفاده میکنند و چشمانداز و برنامههای عملیاتی مشخصی برای بازارهای خاص دارند. مدیران برند در این شرکتها، هر یک از تولیدات را در بازار مخصوص خود مدیریت میکنند و تا زمانی که محصولات به حجم فروش مورد انتظار دست یابند، این رویکرد را ادامه میدهند.
بازاریابی محصولات، ساختاری عمودی دارند ولی بازاریابی برند دارای ساختاری افقی است که بر پایه سبک زندگی بنا نهاده شده است زیرا مشتریان اتومبیلی انتخاب خواهند کرد که مطابق با سبک زندگی آنان باشد. در مقابل، مدیران برند نیازمند آگاهی از خواستههای مصرفکنندگان و تدوین اهداف و استراتژیهایی هستند که این خواستهها را برآورده کند.
●انواع رویکردهای مدیریت برند
مدیریت برند، مکانیسمی برای تشویق مشتریان به منظور انتخاب محصولات شرکت است و به شرکت این توانایی را میدهد تا محصولاتش را در بازار متمایز کند.
شرکتهای خودروسازی با توجه به فرهنگ سازمانی، اندازه، پیچیدگی خطوط تولید، وضعیت بازار و سایر فاکتورهای مرتبط، یکی از سه رویکرد معمول مدیریت برند را مورد استفاده قرار میدهند.
رویکرد مدل رسمی: تولیدکنندگان بزرگی همچون جنرال موتورز، فورد و نیسان که دارای چندین خط تولید هستند، معمولاً از رویکردی که «مدل رسمی» نامیده میشود، استفاده میکنند. این مدل برپایه درخواست زمانسنجی شده استوار است؛ به این معنا که عرضه محصولات متنوع با برندهای منحصر به فرد به بازار، براساس نیاز بازار و کنترل فعالیتهای بازاریابی صورت میگیرد یعنی برای هر محصول با برند خاص یک تیم مدیریت برند تشکیل میشود و این تیمها برای جلوگیری و اجتناب از همپوشانی و دوبارهکاریها، فعالیتهای بازاریابی را کنترل و متناسب با جو بازار محصولات را عرضه میکنند. با این کار هم بازار کنترل میشود و هم فعالیتهای بازاریابی هر محصول منحصر به آن میشود. در این شرکتها برای پشتیبانی صحیح از کلیه محصولات و برندها، ساختاری ایجاد میشود که تیمهای مدیریت برند بتوانند با یکدیگر تعامل داشته باشند تا سرمایههای ذهنی افراد و برنامهها و عملیات به اشتراک گذاشته شود.
رویکرد مدل جانمایی شده: رویکرد دوم، مدل جانمایی شده نامیده میشود. این رویکرد درون سازمانی است و تیم توسعه محصول تلاش میکند که محصولات را مطابق با ویژگیهای تعریف شده برای آن طراحی کند. در واقع در این رویکرد، استراتژیهای سازمان از طریق محصولات تعریف و تبیین میشود. این رویکرد در شرکتهایی مثل ولوو، بیامو و کرایسلر پیاده شده است. در این شرکتها برندها به صورت هوشمندانهای مدیریت میشود. عملکرد این شرکتها، آنها را شرکتهایی محصول محور معرفی میکند. تفکر آنها برپایه داشتن محصولاتی با طراحی برجسته، عملکرد خوب و ایمنی، استوار است. در واقع برای آنها مدیریت برند چیزی نیست جز ابزاری برای رقابت.
▪رویکرد مدل تجربی: رویکرد سوم «مدل تجربی» است. در واقع این مدل تطبیق بهترین کارکرد مدیریت برند با عناصر یک شرکت است. این مدل چیزی شبیه مدیریت اقتضایی است یعنی استراتژیهایی به کار گرفته میشود که به بهترین شکل با ویژگیهای سازمان متناسب است. تویوتا خودروسازی است که از این مدل استفاده میکند. شرکتهایی که از این مدل بهره میبرند، ابتدا تئوریهای برند، استراتژیها و تاکتیکهای آن را یاد میگیرند و سپس با آزمون و خطا این عناصر را اجرا میکنند. انگیزه آنان برای اجرای این آزمون و خطاها، به آگاهی آنها در مورد نفوذ تدریجی تفکر مدیریت برند در صنعت خودروسازی برمیگردد. معمولاً این نوع شرکتها صرفاً تاکتیکهایی را که برای شرکتشان مفید است، انتخاب میکنند و استراتژیهایشان را با توجه به تجربیات دیگران برمیگزینند و از موفقیتها و شکستهای سایرین درس میگیرند.
قابل ذکر است که سیستم مدیریت برند باید همراه با اهداف شرکت و درجهت ترجیحات مشتری برای محصولات شرکت ارتقا یابد.
●رفتار جدید مشتری
چرا مشتری به یک نوع برند، بیشتر توجه میکند؟
یک برند تعهدات آن را منعکس میکند و روشن است که مشتری، یک برند خاص را (که خرید او را به شدت تحت تاثیر قرار میدهد) ترجیح میدهد.
شرکت تویوتا از سوی مشتریان بسیاری، به عنوان عرضهکننده محصولاتی با کیفیت بالا و مورد اطمینان شناخته شده است، در نتیجه قادر است وفاداری مشتریانش را با برجستهکردن ویژگی کیفیت مستمر جلب کند. تعهد تویوتا این است که هرگز مشتریانش را ناامید نمیکند و محصولاتش ایمن و مطمئن است و مشتریانش احساس امنیت میکنند. همچنین مشتریان بیامو محصولات این شرکت را برای تجربه «خودرویی برای نهایت رانندگی» میخرند. تعهد بیامو همین شعار است. برای شرکتهایی همچون تویوتا، هوندا و بیامو نیز قدرت غلبه برند باعث افزایش فروش میشود اما در مقابل، وضعیت شرکتهای ضعیف که کیفیت پایینتر، طراحی ضعیفتر و خطوط تولید قدیمی دارند در بازار رقابت دشواراست.
فرایند رفتار خرید خودرو تقریباً در تمامی کشورها مشابه است. وقتی قرار است خودرویی انتخاب شود، ابتدا مشتری ۵ تا ۶ گزینه برند در ذهن دارد سپس این نامها را با کسب شناخت کامل و توجه محدود میکند و در نهایت برای خرید یک محصول تصمیم میگیرد.
اگر یک سیستم مدیریت برند بتواند در تمامی این فازها نیاز مشتریان را برآورده کند و قادر به هدایت آنها باشد، موفق به خلق مشتری خواهد بود.
شرکتهای خودروساز به صورت سنتی ۹۰ درصد از بودجه بازاریابی خود را صرف بازاریابی وسیع برای تاثیرگذاری در فرایند خرید و اعطای تخفیفها و محرکهای بازاریابی میکنند.
جالب است بدانید که خودروسازانی مانند بنز و تویوتا با تغییر نگرش بازاریابی سنتی از طریق اجرای برنامههای CRM و مدیریت برند توانستهاند به بالاترین نرخ تبدیل مشتری معمولی به مشتریان وفادار دست یابند و از این طریق فروش بیشتری داشته باشند؛ بدون این که بر تعداد مشتریان خود بیفزایند.
برای دستیابی به تمایز از طریق مدیریت برند، خودروسازان باید فرایند تحقیقات بازاریابی و تلاشهای برتر بازاریابی را به صورت پیوسته انجام دهند و در این میان برنده نهایی شرکتی خواهد بود که قدرت و برتری برندش در تمامی فرایندهای رفتار خرید مشتریان، سهم ذهنی بیشتری را به خود اختصاص داده باشد.
●برندهای برتر
مجله بیزینس ویک در شماره آگوست خود نام ۱۰۰ برند برتر جهان را منتشر کرده است. در بین ۱۰۰ نام برتر فقط ۱۰ خودروساز وجود دارد که پنج خودروساز آلمانی، سه خودروساز ژاپنی، یک خودروساز امریکایی و یک خودروساز نیز کرهای هستند. نکته قابل توجه این است که شرکت جنرال موتورز در میان ۱۰۰ برند برتر دنیا جایی ندارد. از مهمترین عوامل عدم حضور این شرکت در میان ۱۰۰ برند برتر جهان، میتوان به تمرکز این خودروساز بر تولید ۱۳ برند اشاره کرد. جنرال موتورز با این کار نتوانست تمایز برندش را حفظ کند و ذهنیت مشتریان را در مورد آن بهبود بخشد بنابراین جایگاه خود را در میان بزرگان برند از دست داده است.
