چالش های شرکت های ایرانی در ورود به عرصه مدیریت برند
چالش های پسا بر جام ها در عرصه مدیریت برند
چالش های شرکت ها در پسا بر جام در عرصه مدیریت برند
چالش های شرکت های ایرانی در ورود به عرصه مدیریت برند
چالش های شرکت ها در پسا بر جام در عرصه مدیریت برند مبحث برند به عنوان یکی از موضوعات حیاتی در کشور برای تولید اقتصاد بسیار پر اهمیت است که متاسفانه کمتر به آن پرداخته شده و مغفول مانده است . در جهان امروز رقابت بر سر کالا نیست، بلکه رقابت برسر برندها است به طوری که اگر بهترین کالا تولید شود ولی بر پیشانی خود نام برندی نداشته باشد ، توفیقی در فروش نخواهد داشت و برعکس اگر یک کالا با کیفیت متوسط به عنوان یک برند مطرح باشد در بازار مشتری خواهد داشت و اینجاست که اهمیت برند و برند سازی و توجه به آن ضرورت به نظر می رسد.
بر همین اساس ماهنامه تجارت طلایی با نگاهی تخصصی به موضوع برندینگ پرداخته و در ماه های متوالی نظرات کارشناسان و متخصصان گوناگون را در این زمینه در قالب گفت وگوهای اختصاصی گوناگون منتشرکرده و قصد دارد در این شماره و شماره های بعدی نیز طی مصاحبه های اختصاصی با موضوع برندینگ و مشاوره برند با دکتر محمود سمیعی نصر، عضو هیات علمی دانشگاه و مدیر عامل گروه مشاورین برند به موضوع برندینگ نگاه تخصصی تر و جامع تری داشته باشد. قسمت اول این گفت و گو در نوشتار زیر آمده است:
1-چرا باید یک برند شویم؟
چالش های شرکت ها در پسا بر جام در عرصه مدیریت برند ما در عصر برندسازی زندگی می کنیم؛ عصری که برندها در آن ثابت کرده اند ارزشمند ترین دارایی برای یک تجارت هستند. بنابراین در جایی که شعار بسیاری از مدیرانی که در فضای نیمه رقابتی کسب و کار کشور فعال هستند این است که : "هیچ سودی نصیب شرکتی نمی شود مگر این که بتوان مشتری جدیدی را جذب کرد"، شعار بازاریابی نوین در بازارهای به شدت رقابتی دنیای امروز که ما هم فاصله چندانی با آن نداریم این است که: "هیچ سودی نصیب هیچ فردی نمی شود مگر این که مدیری یک نام تجاری را تبدیل به یک برند نماید". مطالعات و تحقیقات در طول 20 سال گذشته ثابت کرده است نقش برندها در افزایش عمر کسب و کار غیر قابل انکار است،چون امروزه مشتری دیگرکالا نمی خرد بلکه برند می خرد.
2- هدف اصلی برندینگ چیست؟
چالش های شرکت ها در پسا بر جام در عرصه مدیریت برند هدف اصلی برندینگ این است که کالا یا خدمات در نگاه مشتری از جنبه های مختلف از رقبایشان که مورد نظر مشتریان هدف هستند، متمایز دیده شوند. اینجانب همیشه در مواجهه با مدیران شرکت های داخلی این جمله را می گویم که "شما تولید کنید و وظیفه برند سازی و ایجاد تمایز را بر عهده ما بگذارید." همانطوری که محقق معروف بازاریابی، آقای فلیپ کاتلر که بنده نیز افتخار دانشجویی ایشان را داشتم به زیبایی می گوید:" محصول در کارخانه ها و برند در بازار و توسط مشاورین برند تولید می شود، ولی قدرت اصلی تسخیر ذهن و قلب مشتری در دست صاحبان برند است. "
مدیران محترم شرکت های ایرانی باید به این نکته بسیار مهم توجه ویژه ای کنند که" در عصر جدید رقابت بر سر کالاهایی نیست که شرکت ها در کارخانه هایشان تولید می کنند، بلکه رقابت امروز میان تمایزاتی است که شرکت ها پس از خروج محصول از کارخانه به منظور تسخیر ذهن مشتری به آن می افزایند."
3- در یک جمله ساده و عملیاتی مدیریت برند را چگونه تعریف می کنید و چرا این مقوله در فضای کسب و کار کشور مهم است؟
مدیریت برند یعنی نوآوری مستمر و ایجاد تمایز در خلق یک تصویر مثبت در کسب اعتماد و تسخیر ذهن مشتریان هدف، زیرا نام تجاری به دنبال استمرار خرید از طرف مخاطبان خود به تدریج فرایند برند شدن را طی می کند و این امر زمانی اتفاق خواهد افتاد که مخاطبان به آن نام تجاری (برند) اعتماد پیدا کنند. در نتیجه یکی از با ارزش ترین دارایی های هر مجموعه برند یا برندهای آنها هستند. به عبارت دیگر، برند همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن و یا هر گونه ارتباطی با آن به صورت ذهنی، دیداری یا شنیداری صفات و ویژگی های آن را در ذهن و قلب خود تداعی می کند.
4- جامعه ما دچار تب برندینگ است و همه خود را برند می دانند. به نظر جنابعالی ایران دارای برند است یا توهم آن را دارد؟
چالش های شرکت ها در پسا بر جام در عرصه مدیریت برند پروسه برندینگ روند ساخت یک هویت ( Brand Identity) است که یک شرکت آن را بر اساس توانمندی ها و مزیت های رقابتی خود تدوین می کند و تلاش می کند تصویر مناسبی ( Customer Image) از آن را در ذهن مشتری خلق کند. می توان مشکل کلان شرکت های ایرانی که آن هم نشات گرفته از فعالیت در یک فضای نیمه رقابتی و فرهنگ حاکم بر این فضاست را به اختصار در2 بخش خلاصه کرد.
تلاش در انتقال تصویری متفاوت از هویت شرکت با سوء استفاده از ابزارهای تبلیغاتی و ارائه قول هایی که هیچ زمان محقق نمی شوند. به عبارت دیگر، این گروه تبلیغات را به عنوان تعهدات نمی بینند.
گروه دوم بر خلاف داشتن شایستگی ها و مزیت های رقابتی لازم در مقابل رقبا ، توانایی استفاده از تکنیک های لازم در تصویر سازی این تمایزات در ذهن مشتری را ندارند. نقطه مشترک این 2 گروه، حاشیه سودی است که با توجه به عدم حضور برند های معتبر و نبود یک فضای رقابتی به دست می آورند و توهم برند را در ذهن آنها ایجاد می کند.
5- آیا اگر تحریم ها برداشته شوند و برند های معتبر جهانی به ایران بیایند این امکان وجود دارد که بسیاری از شرکت های داخلی برای ادامه کار دچار مشکلات جدی شوند؟
بانک جهانی در گزارش سال 2012 خود از نزول 4 پله‌ای ایران در رتبه‌بندی جهانی سهولت کسب‌و‌کار خبر داده و رتبه ایران در میان ۱۸۳ کشور جهان را 144 اعلام کرده است، بنابراین با توجه به رشد تکنولوژی، اطلاعات و دسترسی مردم به رسانه های جهانی، خواسته ها و سلیقه مشتریان ایرانی هیچ گاه نزول نکرده و به سرعت به مشتریان جهانی نزدیک می شود و در نتیجه جلب رضایت مشتری برای مدیران داخلی را بسیار دشوار می کند.
چالش های شرکت ها در پسا بر جام در عرصه مدیریت برند اصولا مادامی که دولت کانون ثروت سازی باشد فضای کسب و کار از سطح رقابت پذیری مطلوبی در کشور برخوردار نخواهد بود و به تبع آن مدیران بسیاری از شرکت ها از لحاظ نظری ضرورتی برای توجه به رقابت پذیری و مقوله برندینگ در سازمان های خود احساس نمی کنند و در نتیجه سطح رقابت پذیری بنگاه های اقتصادی کشور در رقابت با برند های معتبری که ممکن است بعد از برداشته شدن تحریم ها در فضای کسب و کار کشور وارد –شوند، مطلوب نخواهد بود. این را می توان در کسب رتبه کشور در گزارش مجمع جهانی اقتصاد که شاخص رقابت پذیری کشورها را اعلام می کند مشاهده کرد، بنابراین بسیاری از شرکت ها ی هوشمند داخلی به خطر سونامی پیوستن به سازمان تجارت جهانی ، کاهش اجباری تعرفه ها و حضور سرمایه گذاران خارجی و شرکت های معتبر بین المللی در بازار جذاب ایران توجه کرده و با استفاده از مشاوران حرفه ای نه تنها خود را کاملا آماده این کارزار کرده اند بلکه با توجه به استراتژی های رقابتی سهم بیشتری از بازار داخل را هم نصیب خود کرده اند.
6- حال که به شاخص رقابت پذیری جهانی اشاره کردید وضعیت ایران چگونه است؟
مجمع جهانی اقتصاد هر ساله با مطالعه ۱۱۲ متغیر در 12 بعد و در نهایت محاسبه یک شاخص ترکیبی برای هر کشور، رتبه کشورها را در گزارشی تحت عنوان " شاخص رقابت‌پذیری جهانی" منتشر می کند.
در گزارش سال ۲۰۱۲-۲۰۱۳ ، کشورمان موفق به کسب جایگاه ۶۶ از میان ۱۴۴ کشور شده و در میان کشورهای خاورمیانه در جایگاه نهم قرار گرفته و در میان کشورهای حوزه خاورمیانه قطر و امارات توانسته‌اند رتبه‌های اول و دوم را به خود اختصاص دهند.
شاخص رقابت پذیری در «12 بعد رقابت پذیری» دسته بندی می شود که بُعد ششم آن کارایی بازار کالا است که در برگیرنده نماگرهای متعدد فرعی همچون مشتری گرایی است که در فضای کنونی کسب و کار کشور برخلاف شعارهایی که داده می شود، کمتر عملیاتی می شود.
7-شما فرمودید کارزار ! منظورتان این است که برای تبدیل شدن به یک برند باید لباس رزم پوشید؟
همان طوری که عرض کردم با توجه به تغییرات کنونی و دیدگاه جهانی دولت در عرصه اقتصاد، شرکت های ایرانی باید با تاکید ویژه به مدیریت برند، خود را در مقابل چالش های پیش رو بیمه کنند. به عبارت دیگر ، امروزه کسب و کار یک نبرد محسوب می شود و استراتژی برندینگ مزیتی در راه برنده شدن و بدون شک شرکت هایی که آماده تغییر نباشند همچون دایناسورها نابود می شوند.
8-توصیه جنابعالی برای فعالان اقتصادی که امروزه در ابتدا راه برندینگ هستند، چیست؟
چالش های شرکت ها در پسا بر جام در عرصه مدیریت برند اینجانب با توجه به بیش از یک دهه همکاری با برندهای معتبر دنیا و همچنین آشنایی با شرکت های ایرانی باید به این نکته اشاره کنم که بسیاری از شرکت های داخلی دارای توانمندی ها و شایستگی های بسیاری برای رقابت در صحنه های بین المللی هستند و می توانند با کسب مشاوره های تخصصی در مدیریت برند، قابلیت تبدیل شدن به برندهای معتبر و افزایش سهم بازار داخلی و حضور در صحنه های بین المللی را کسب کنند. مهم ترین توصیه بنده که شاهد تولد و از بین رفتن برند های معتبری در آمریکا و اروپا بوده ام، این است که اولا این حقیقت را بپذیرند که کسب و کار بدون تفکر برند نمودن آن، یک اشتباه بزرگ است و ثانیا متوجه این مسئله مهم باشند که برند یک شبه ایجاد نمی شود و این پروسه نسبتا پیچیده و طولانی است که احتیاج به زمان و مشاوره های تخصصی دارد. این واقعیت با رجوع به قدمت 100 برند برتر که هر ساله توسط شرکت اینتربرند معرفی می شوند، مشخص است.
9- موضوع مشاوره را مطرح کردید. تا چه اندازه این امر در برون رفت شرکت های ایرانی از چالش های روبه رو موثر است؟
تحقیقات جامعی که در سال ۲۰۱۱در دانشگاه هاروارد بر روی ۱۲۰ شرکت مختلف در حوزه های گوناگون صورت گرفته ، ثابت کرده میزان فروش این شرکت ها ارتباط مستقیمی با نگرش مشاوران این شرکت ها به مبحث برندینگ و بازار یابی داشته است، به گونه ای که حدود ۸۰ درصد از شرکت های مورد بررسی تنها با برخورداری از مشاوره های صحیح بدون پرداخت هزینه های گزاف تبلیغاتی توانسته اند در عرض یک سال فروش شرکت های متبوعشان را تا ۷۰ درصد افزایش دهند.
10- چگونه باید به برند های معتبر در بازارهای جهانی تبدیل شویم ؟
نام تجاری یک هویت است، پس می توان چنین فرض کرد که پروسه برندینگ روند ساخت و پرداخت این هویت است.
هویت برند باید تمرکز بر تفاوت هایی داشته باشد که موجب مزیت پایدار برای شرکت در داخل و در بازارهای بین المللی شود. هویت برند بر پایه درکی عمیق از مشتریان شرکت ، رقبا و محیط کاری است. هویت برند باید منعکس کننده استراتژی کسب و کار و تمایل شرکت برای سرمایه گذاری در برنامه های مورد نیاز برای افزایش رضایت مشتریان باشد . باید توجه کرد ایجاد محصولات دارای نام تجاری برتر و کسب سهم در بازارهای جهانی اتفاقی نیست، بلکه حاصل اتخاذ رویکردی معقول و متفاوت در عرصه مناسبات سیاسی و تجاری از سوی دولتمردان و کارآفرینان است ، بنابراین این رویکرد به شدت به یک اراده ملی و تقویت شدن از سوی دولت نیازمند است. دولت می تواند از طریق مجموعه ای از ارزیابی ها به ترویج و حمایت ملی از شرکت ها و محصولات معروف داخلی بپردازد و استراتژی نام تجاری برتر را برای شرکت های معتبر و توانمند داخلی عملیاتی سازد ، نه با اکسیژن رسانه ای تعرفه ای انگیزه نوآوری و رقابت پذیری را از صنایعی (مانند صنعت خودرو) بگیرد. استراتژی نام تجاری برتر می تواند انگیزه های لازم را برای شرکت های داخلی فراهم کند تا جایگاه جهانی نام های تجاری خود را ارتقا دهند. هدف نهایی استراتژی یاد شده شکل گیری گروهی از نام های تجارتی رقابتی و با نفوذ ایرانی در بازارهای صادراتی است. این مهم نیازمند همیاری دولت در زمینه های مختلف همچون :
1- تقویت توان رقابت پذیری در سطح منطقه و توسعه مستمر آن
2- افزایش تراز رتبه بندی فضای کسب و کار در کشور در گزارشات بانک جهانی
3- تسهیل در جلب سرمایه های خارجی
4- تسهیل و تسریع در عضویت در سازمان های مهم و موثر مانند WTO
5- همکاری های مشترک با برند های معتبر جهانی (اگر می خواهید غول شوید باید با غول ها همراه شوید.)
و ... است.
استادمدیریت ارتباط با مشتری CRM
مدرس مدیریت ارتباط با مشتری CRM
تدریس مدیریت ارتباط با مشتری CRM
مشاور مدیریت ارتباط با مشتری CRM
مشاوره مدیریت ارتباط با مشتری CRM
مدرس بازاریابی سخنران بازاریابی استاد بازاریابی تدریس بازرایابی معلم بازاریابی
بهزاد حسین عباسی
مدرس اصول و فنون مذاکره زبان بدن
معلم اصول و فنون مذاکره زبان بدن
استاد اصول و فنون مذاکره زبان بدن
سخنران اصول و فنون مذاکرات تجاری زبان بدن و مدرس مدیریت استاد مدیریت ارتباط با مشتری CRM
مدرس بازاریابی
معلم بازاریابی
مدرس برند
مدرس فروش برندینگ مدرس اصول و فنون مذاکره زبان بدن
مدرس مدیریت ارتباط با مشتری
هماهنگی جهت برگزاری سمینارهای سازمانی
مدیر برنامه ها جواد حسنی
09372202257
9197685104
behzadabbasi.ir
11- برند های موفق جهانی از چه استانداردهایی استفاده می کنند که از محبوبیت جهانی برخوردارند.
نمی توان این سوال را در این مصاحبه کوتاه پاسخ داد، بنابراین به صورت خلاصه به 3 عامل اصلی اشاره می کنم.
عامل اول توجه به این نکته است که ساخت برند های موفق جهانی در گروی نگرش فعالان اقتصادی ما به مقوله مهم جهانی سازی است. امروز ، همه محصولات و خدمات در ظرف جهانی است که معنا و مفهوم پیدا می کند و با رویکرد برندینگ است که توان صادراتی می یابد . امروزه باید در شرکت های ایرانی توجه به شعار استراتژیک (تولید برای صادرات) و تبدیل کردن آن به یک فرهنگ سازمانی در اولویت قرار گیرد. در همین رابطه مشاور ارشد رییس جمهور هم با تاکید بر این نگاه استراتژیک ، صادرات محور بودن صنایع کشور را مورد تایید قرار دادند و در رابطه با وابستگی بسیاری از صنایع کشور به اکسیژن رسانی تعرفه ای به مزاح به این نکته اشاره کردند که " اگر تعرفه ها را برداریم تنها چیزی که می توانیم صادر کنیم قورمه سبزی و آبگوشت بز باش است". بنابراین باید به طور جدی به این نکته مهم اشاره کنم که "متاسفانه آبگوشت و قورمه سبزی را هم چون ثبت بین المللی ننموده ایم و در منوی غذاهای جهانی قرار نگرفته اند ، نمی توانیم صادر کنیم."
عامل دوم در توجه جدی به خواسته ها و نیاز های مشتری است که هرچند از سرعت مطلوبی برخوردار نیست ولی به تدریج در فضای کسب و کار بنگاه های اقتصادی کشور ما در حال شکل گیری است . و عامل حیاتی سوم در توجه بسیار ویژه به کارکنان داخلی و آموزش آنهاست که متاسفانه کاملا مغفول مانده است.
عامل سوم در توجه به این حقیقت نهفته است که مدیریت برند اساسا زمینه انسانی دارد نه ماشینی. مشکلات مدیریت برند بیشتر ناشی از نبود یا کمبود نیروی انسانی متخصص، آموزش دیده و ماهر است که میتوانند با تلاش و خلاقیت های خود زمینه‌های نیل به توسعه برند را فراهم آوردند. بنابراین این پذیرش باید در مدیران ما ایجاد شود که کارکنان قدرت این را دارند که همواره تعهدات مربوط به برند را تقویت و یا تضعیف کنند زیرا آنها همواره با مشتریان و سایر کارمندان در تماس مستمر هستند و به همین دلیل نمی توان یک برند قوی را در خارج از سازمان ساخت و نگه داشت بدون این که ساخت آن را از کارمندان به عنوان مشتریان اول شروع نکرد. متاسفانه تحقیقات صورت گرفته بیانگر آن است که بیش از 86 درصد کارکنان به رغم داشتن نارضایتی به علل مختلف سکوت می کنند و نارضایتی خود را در تعامل با مشتریان بروز می دهند . طبق بررسی ها و تحقیقات انجام شده، کارکنان ناراضی، بیشترین عامل نارضایتی مشتریان هستند . این درحالی است که سکوت کارکنان پاشنه آشیل برندهای معتبر است، چرا که می توانند در پرتوی آشنایی با این اعتراض ها، در فضای به شدت رقابتی امروز بازارهای جهانی پایداری خود را حفظ و رضایت و در نهایت وفاداری آنها را کسب کنند.
